Si la personnalisation extrême est l’apanage du luxe, alors se saisir des wearables, ces objets connectés portés comme des vêtements ou des accessoires de mode, est indispensable à toute marque aujourd’hui. Ajouter de la technologie à une collection, c’est une façon de se démarquer, de rendre un vêtement unique, et d’en permettre un usage personnalisé. Mais la relation entre luxe et wearables reste ambiguë.

Les marques de wearables ont dès l’origine cherché à lancer des versions « luxe » de leurs objets connectés. Apple l’a tenté en 2015 avec l’édition en or 18-carat de son Apple Watch EditionAvec son prix compris entre 10 000 et 18 000 dollars, l’Apple Watch correspondait bien, sur ce critère, à la définition du luxe. Fitbit ou Garmin ont cherché à créer de nouveaux segments à forte valeur ajoutée en sortant des versions « bijoux » de leurs trackers. Pourtant, ces efforts n’ont eu que peu de succès. Technologie + Design + Matériaux emblématiques de la joaillerie : cela ne suffit pas à faire d’une Smart Watch un objet de haute exclusivité. Depuis, le mouvement s’est inversé et on a vu bien plutôt des marques de luxe intégrer de la technologie. Avec plus ou moins de naturel.

Il s’agit bien pour elles d’attirer des cibles plus jeunes et technophiles que leurs clients traditionnels. SwarovskiMichael Kors, et bien d’autres se sont engouffrés dans l’opportunité – en greffant des fonctionnalités de tracking (d’activité physique, de lumière, de communication) sur des bijoux essentiellement. La dimension smart vient ici renforcer la valeur de l’objet, et non l’inverse. Résultat : même sur des fonctions relativement basiques, ces articles ne trahissent pas les codes de la marque et trouvent leur marché. La connectivité remplit même une nouvelle fonction : celle de « premiumiser » des objets sinon peu différenciés. Tous les grands fabricants de montres ont aujourd’hui leurs lignes connectées.

Un pas supplémentaire a été franchi par une soigneuse intégration de la proposition de valeur digitale et des codes inhérents à l’objet. Louis Vuitton avec sa Tambour Horizon a pris le parti de subordonner la dimension connectée aux intemporels de la maison : design du boîtier, matériaux, monogramme, et surtout rappel de l’univers du voyage. En plus des fonctions basiques (alertes email, suivi d’activité), la montre intègre une fonction « My Flight » qui accompagne les voyageurs dans leur parcours, et donne accès aux City Guides de la marque.

Recherche d’intégration, recherche de sens… Le luxe est un terrain d’expression privilégié pour la technologie : elle renforce son caractère d’exception, elle s’intègre à ces articles high-end dont le prix autorise l’ajout de fonctions supplémentaires. 2018 verra se généraliser ces propositions qui conduiront à faire des vêtements ou bijoux de luxe des wearables – et non l’inverse : c’est le défi du luxe dans ce domaine.

C’est le paradoxe de la technologie dans le luxe. Comment la fondre dans l’objet, la rendre insensible, invisible, nécessaire ? La technologie et les wearables n’ont de sens que s’ils relèvent d’un « geste technologique » similaire au geste créatif : cohérent avec la marque, en ligne avec ses valeurs de qualité et de créativité – naturellement.

25% des montres connectées seraient des montres du segment Luxe d’ici 2021

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