Face à la disruption numérique dans l’univers des médias, rien ne vaut la stratégie offensive. C’est la voie qu’a choisi JCDecaux en s’engageant dans une initiative rare : construire une plateforme ouverte à l’ensemble de ses concurrents, de façon transparente, égalitaire, comme un outil partagé au bénéfice de l’industrie toute entière. Les Clear Channel ou Lamar sont invité à rejoindre le mouvement. Albert Asseraf, Directeur Général Stratégie, Data et Nouveaux usages nous fait le portrait de cet exemple impressionnant d’innovation en coopétition.

 

En 2018, JCDecaux a  choisi de lancer sa propre plateforme programmatique, ouverte à l’ensemble de l‘industrie. C’est un peu comme si Accor avait choisi il y a 15 ans de lancer sa propre plateforme de réservation, en invitant tous ses concurrents à participer. Et c’est ce que nous sommes en train de faire avec VIOOH.

La décision a émergé dans une réflexion commune avec des spécialistes de la plateformisation de l’économie. Nous leur avons demandé : « Expliquez-nous comment se produit l’irruption d’intermédiaires sur des marchés historiques ». Et nous avons décidé de nous positionner à chaque endroit où existait un risque de capture de la valeur par un nouvel entrant. Au point de dire : « Jusqu’où devons-nous aller ? Jusqu’au bout ! Disruptons-nous nous-mêmes. »


« Jusqu’où devons-nous aller ? Jusqu’au bout ! Disruptons- nous nous-mêmes. »


VIOOH est une plateforme qui permet aux annonceurs et agences médias de passer des ordres d’achat d’espaces publicitaires « out-of-home »,, en fonction de caractéristiques prédéfinies (audience visée, coût). Dans un contexte où la communication extérieure digitale (DOOH) est le 2ème média ayant la croissance la plus rapide entre 2017 et 2020, VIOOH est un outil stratégique pour JCDecaux et pour l’Industrie.

JCDecaux s’est lancé dans cette initiative seul, mais nous disons aujourd’hui à nos concurrents : « Venez sur VIOOH, rassemblons-nous autour d’une plateforme qui sera la nôtre, et pas celle d’un tiers qui va prendre de la valeur à chacun d’entre nous ».

Car le risque est là : si nous ne le faisons pas, l’un des géants de l’internet pourrait le faire facilement. Et on verra le même phénomène qu’avec Booking et l’industrie hôtelière. JCDecaux est prêt à envisager toutes les formes d’intégration, y compris une réflexion sur le capital de la plateforme, pour garantir son objectivité et son indépendance. Tout est ouvert : l’architecture, les algorithmes… Mais nous gardons une étanchéité complète sur les prix pratiqués par les uns ou les autres, comme la réglementation de la concurrence nous y oblige d’ailleurs. Mais l’objectif est bien que cette plateforme soit celle de l’interprofession, et bénéficie à tous.

VIOOH représente un exemple remarquable de coopétition, dans le but d’anticiper une possible disruption. Google par exemple possède déjà une quantité de données phénoménale. Demain, un annonceur qui passera par VIOOH pourra acheter des actifs (c’est-à-dire de l’espace) qui sont les nôtres, et des actifs qui ne nous appartiennent pas. C’est un pas de géant pour une entreprise, que d’accepter l’idée qu’elle va vendre aussi les espaces de ses concurrents. Reste maintenant à gagner cette bataille de la confiance et de la transparence. L’avenir de notre industrie en dépend.

Cette initiative est l’un des plus beaux exemples de notre stratégie pour prendre un temps d’avance sur le digital qui rebat fondamentalement les cartes de notre industrie…

 

Albert Asseraf est Directeur Général Stratégie, Data et Nouveaux usages de JCDecaux. Il a rejoint JCDecaux en 2004, comme Directeur Général Stratégie, Études et Marketing pour la France après un parcours dans le conseil médias. Il est en particulier en charge de mettre en œuvre la stratégie Open innovation de l’entreprise et développer la stratégie Data. Il est membre du Comité de Direction et du Comité Exécutif France. Albert Asseraf a été également Professeur Associé à l’Université de Paris 13 puis au sein du Département Marketing, Publicité et Communication du CELSA Paris Sorbonne.

 

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