Si la réalité augmentée se fraye un chemin dans nos vies, c’est également le cas dans le monde des cosmétiques. Créer une expérience pour les consommateurs est désormais le but à atteindre pour les marques de cosmétiques, qui n’ont aujourd’hui plus le choix de prendre le tournant du digital et du virtuel. L’intelligence artificielle et la réalité augmentée sont les nouvelles facettes de la beauté. Elles s’implantent aussi bien dans les applications de smartphones, que dans les magasins – et ouvrent la voie à une vraie bascule des modes d’achat et de consommation, clairement pas au bénéfice des marques traditionnelles. Explications.

 

Moi en mieux – dans ma poche : des applications mobiles impressionnantes au service de la cosmétique

L’Oréal avait commencé dès 2014 à proposer une expérience ciment toute nouvelle avec son MakeUp Genius. Simulateur de maquillage pour mobile, MakeUp Genius simulait l’application de produits cosmétiques (rouge à lèvre, blush, fard à paupières…) en les appliquant sur une captation du visage de l’utilisatrice. L’image était dynamique, elle suivait les mouvements du visage ; l’expérience était totalement réaliste – et unique en son genre. Bien entendu, il s’agissait de tester virtuellement des produits facilement commandés ensuite. Déjà à l’époque, il s’agissait de réalité augmentée – avant la déferlante actuelle. Et ce n’était pour l’Oréal qu’une première étape. Car depuis lors, la marque a multiplié les expériences et décuplé l’impact de cette technologie pour les cosmétiques.

En rachetant en mars 2018 l’entreprise canadienne ModiFace, reconnue pour le développement de la réalité augmentée et de l’intelligence artificielle appliquée au monde des cosmétiques, L’Oréal est allée un cran plus loin dans la BeautyTech. ModiFace est à l’origine de grandes avancées dans la réalité augmentée appliquée au visage humain. L’entreprise a développé avec l’université de Stanford des fonctionnalités d’analyses faciales 3D précises qui suivent le mouvement en temps réel – et ce à travers 68 paramètres différents (incluant les lèvres, les contours des yeux, la taille et la localisation de l’iris, la pose de la tête, la couleur de la peau, la texture etc). Leur « Face AI SDK » est désormais considéré comme l’intelligence artificielle la plus précise dans le domaine, utilisant des algorithme qui « mappent » le visage.

Par rapport à MakeUp Genius, quels sont les nouvelles fonctionnalités possibles ? Simuler le vieillissement spontané du visage par exemple, ou bien les bénéfices à attendre d’interventions en chirurgie cosmétique. Bref, une nouvelle vision dans le temps qui dépasse de très loin le simple essayage virtuel des produits cosmétiques traditionnels.

Vers des business models qui se passent du magasin ?

Les enjeux de telles solutions sont clairs : la facilitation des achats d’impulsion hors magasin, des applications qui s’utilisent telles de véritables jeux, et bien entendu la possibilité de les interfacer avec les réseaux sociaux, pour un usage partagé, broadcasté, et une démultiplication des effets sur des populations entières de clients. L’un des premiers usages de Modiface par L’Oréal va être de  déployer sur la plateforme de réalité augmentée de Facebook une compagne expérientielle pour sa marque NYX.

Face à la concurrence des applications, face à cette concurrence qui tient dans la paume de la main, le magasin résiste en offrant des expériences similaires. Sephora est également entré dans la danse en inaugurant dès mars 2017 le BeautyHub. Cette fois, ce n’est plus le téléphone qui est l’interface pour cette beauté augmentée d’un nouveau genre, mais le miroir connecté.

Là encore, la technologie de ModiFace est utilisée. Les « smart mirrors » permettent de renforcer les conseillers beauté, fluidifient l’achat en boutique, et mettent en avant les produits tendances, les tutoriels « Made in Sephora », et tout un catalogue de looks reproductibles avec les produits de la marque.

Le magasin résiste donc, mais la virtualisation de l’expérience client ne joue pas à son avantage, en cosmétique comme ailleurs. La voie est ouverte pour une expérience virtualisée, et les grands acteurs de la distribution ne tardent pas à en jouer.

Comment les plateformes s’emparent de la réalité augmentée pour préempter le secteur cosmétique

Toutes ces utilisations de la réalité augmentée au service des consommateurs convergent vers le développement de nouveaux modèles possiblement fructueux pour la distribution. JD.com, le grand « retailer » chinois, a lui aussi développé et sorti sur sa plateforme de toutes nouvelles fonctionnalités de réalité augmentée afin d’aider les consommateurs à tester et faire leur choix. Cette fonctionnalité nommée « AR Styling Station » libère le shopping de produits fortement émotionnels et engageants, comme le maquillage, et positionne le e-commerce à pied d’égalité avec le retail physique.

Couplé avec le pouvoir des recommandations et un système de livraison accéléré, la formule est puissante. Nous soulignions il y a quelques mois la nécessité pour les plateformes de vente en ligne d’enrichir leur expérience client, et nous montrions tout ce qu’elles avaient à apprendre des marques. Avec JD, nous y sommes aujourd’hui.

Enrichir l’ expérience client online : ce que les plateformes peuvent apprendre des marques

Bien sûr, JD a choisi de lancer cette offre en partenariat avec les marques qu’il distribue. Mais quelle peut être la prochaine étape ? Le développement de marques vendues exclusivement sur Internet ? Pourquoi pas. JD.com est réellement dans l’anticipation avec cette innovation. Et la Chine est sur le point de devenir le plus important marché de cosmétiques en 2020, lui offrant un réel potentiel.

Du côté d’Amazon, on sait que la création de marques « secrètes » sur des verticales identifiées (dont Beauty Bar dans les cosmétiques) est déjà bien amorcée… Certaines marques se défendent remarquablement bien dans cette recherche d’expérience digitales qui impactent le consommateur – particulièrement en utilisant la réalité augmentée. Mais les grands retailers sont déjà sur leurs talons. Oui, dans tous les secteurs, et bien sûr dans les cosmétiques, la donne est en train de changer.