Petites et grandes marques s’y convertissent : le pop-up store fleurit à tous les coins de rues. Magasins événementiels, ces espaces éphémères vivent le temps d’un lancement, permettent à la marque de se rapprocher de son public, et proposent des expériences uniques. Nike a marqué les esprits en lançant son Air Max 270 dans des boutiques créées dans des halls d’immeubles de plusieurs cités de banlieue parisienne. Birchbox organise de véritables tournées des capitales européennes, louant des espaces événementiels pour élargir sa clientèle au-delà du public web déjà conquis. Samsung investit jusqu’à 43 millions de dollars pour installer sa marque, de façon provisoire, dans des espaces impressionnants où elle est entièrement mise en scène, mais où on ne peut rien acheter.

L’intérêt est évident en termes de communication : les réseaux sociaux sont le média privilégié pour ces opérations de quelques jours. Mais il ouvre aussi à un business model d’un nouveau genre, qui abaisse largement les barrières à la distribution physique pour les marques les plus modestes. Plus de magasins, ni même de réseau physique à gérer. Des plateformes de location d’espaces apparaissent : TheStoreFront, AppearHere, WeArePopUp sont rapidement les AirBnB de la location d’espaces.

Le pop-up store, un phénomène qui n’échappe pas à Amazon

Amazon proposait aux marchands de vendre en ligne sur sa plateforme ; aujourd’hui elle met à leur disposition des espaces de vente, et une application qui rend l’achat aussi simple que sur le web. Le pop-up store ouvert sur Baker Street à Londres en octobre 2018 en est un exemple : dédié à l’univers de la mode, il a présenté pendant une semaine un assortiment des vêtements de fournisseurs divers, aux côté de pièces produites par les marques « maison » (Truth & Fable, Find, Meraki). Mais surtout, il a offert deux possibilités aux acheteurs : emporter l’article acheté une fois payé en caisse, ou scanner son étiquette grâce à l’app Amazon et se le faire livrer à domicile.

 


Amazon se déploie désormais comme un écosystème de retail, digital et physique, tout entier.


 

La même expérience a été menée avec le pop-up store destiné à l’ameublement et au lifestyle, lancé avec le magazine Good Housekeeping. Il suffit de s’y promener avec son smartphone pour remplir son panier virtuel en scannant des codes produits – puis de se faire livrer. Amazon se déploie désormais comme un écosystème de retail, digital et physique, tout entier. Il offre un service complet et beaucoup plus qualitatif à ses marques partenaires.

Le pop-up store, avenir du retail ?

Le pop-up store dessine-t-il l’horizon vers lequel le retail tout entier a intérêt à évoluer ? Moins d’inventaire, des investissements réduits, un personnel davantage dédié au conseil… A condition d’organiser une chaîne de livraison ultra-efficace une fois l’achat effectué, le magasin « showroom » pourrait enfin s’assumer comme un business model viable. Reste à savoir qui, d’Amazon ou d’un acteur tiers, proposera un service de « scan & deliver » capable de devenir un standard pour une large part des enseignes de distribution.

 

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