Haute couture, articles marqués à vos initiales, parfum unique conçu par un créateur… Grâce à la data, le luxe devient synonyme de customisation. Pourtant, on peut parfois craindre qu’il ne se soit banalisé. Apprendre à utiliser les données, c’est retrouver le chemin du luxe customisé.

L’enjeu touche évidemment les services. Premier d’entre eux : le personal shopping automatisé par des recommandations déduites de l’historique d’achat ou de l’activité sur les réseaux sociaux. Effectivement, couplé à un enrichissement de l’expérience en ligne et en magasin, l’effet est puissant : +6 à 10% chez le retailer online Luisa Via Roma, +50% chez Burberry dans sa démarche omnicanale.

A condition de se différencier des pratiques des Amazon et autres retailers… Car pour retrouver l’exclusivité, la richesse et le « temps long » de la relation, ce sont des plateformes de services entières qu’il s’agira de créer – grâce à la data bientôt acquises par des objets connectés « compagnons » des articles de luxe traditionnels. Delsey, avec sa valise connectée Pluggage, a montré une voie que pourraient suivre bien des acteurs du luxe…

Rebecca Minkoff l’a suivie avec ses sacs connectés, ouvrant la porte vers un monde d’expériences nouvelles autour des produits. Chacun de ces sacs vendus en édition limitée a été équipé d’un identifiant donnant accès au défilé Printemps/Eté de la marque. Banal, dans un premier temps. Mais les perspectives vont bien au-delà, car l’initiative est lancée en partenariat avec la plateforme EVRYTHING : son ambition est d’équiper 3 milliards de vêtements connectés dans les 3 prochaines années. Dotés d’une identité numérique unique, et surtout communicants, ces vêtements pourront renseigner les marques sur les préférences, les habitudes de leurs propriétaires. De quoi leur permettre de développer une « Digital Emotional Intelligence » qui renforcera l’engagement des clients.

Mais le Graal du luxe customisé grâce à la data, c’est d’offrir des produits différents à chaque client. En ligne, 1Atelier propose de choisir les couleurs et matières de sacs à main fait entièrement sur mesure. Toute la chaîne de production a été construite en fonction de cet impératif. Du côté des cosmétiques, Ioma, avec sa crème In.Lab, fait décoller son offre personnalisée. Sur le web, un questionnaire permet de choisir entre 40 257 formules possibles ; en magasin, une caméra mesure les effets du soin sur la peau. Shade Genius, lancée par L’Oréal Paris, analyse votre carnation grâce à la caméra de votre téléphone, et définit le fond de teint parfaitement adapté à votre peau.

La raison d’être du luxe, c’est de faire de chaque client un être unique. Les données en donnent l’opportunité, à condition d’intégrer, dès la conception, cette personnalisation comme l’une des fonctions premières du produit – autour de laquelle tout doit désormais tourner.

45% des clients du luxe demandent davantage de produits et services personnalisés

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