54 ans après sa création, JCDecaux est le leader incontesté de la publicité extérieure, partout dans le monde. Ses plus grands rivaux ne sont pas ses concurrents directs : si on regarde les quatre plus gros médias « pure players » dans le monde, ce sont Google, Facebook, Yahoo et JCDecaux . Dans un univers digital bousculé où les géants dominent, comment JCDecaux a-t-il gardé la flexibilité et l’audace de ses débuts ? Et quelles sont les prochaines étapes de sa conquête dans un monde où le digital a revisité les formats, autant que les business models des médias ? Suite de notre entretien avec Albert Asseraf, Directeur Général Stratégie, Data et Nouveaux usages.

 

Les entreprises qui investissent autant sur le long terme, la prospective, sont rares… Comment faites-vous vivre ce périmètre de l’innovation dans l’entreprise ?

Au niveau du Comité Exécutif, nous avons décidé de n’attribuer à personne la fonction de l’innovation. Nous voulions que l’innovation soit partout, que tous s’en sentent responsables. L’innovation est à la fois dans les produits, les services, mais aussi les organisations, les process, la manière de faire les choses au quotidien. Tous les mois, les directeurs généraux et un certain nombre de collaborateurs (ingénieurs, responsables de la veille, de l’analyse, du commerce, des relations avec les villes) se réunissent pour partager leur vision de l’innovation.

Au-delà de ces échanges, comment diffusez-vous l’innovation dans l’entreprise ?

Quand nous avons créé la Direction Générale Stratégie/Data/Nouveaux Usages il y a deux ans, nous avons décidé de mettre en place une équipe de « transformers ». Dans chacune des directions de l’entreprise, nous avons identifié les 2 ou 3 personnes qui allaient porter la transformation. Nous avons aujourd’hui ces « transformers » en France et dans certains pays – ainsi qu’un réseau d’une centaine de collaborateurs associés dans 14 pays. Ce réseau permet de rechercher dans le monde entier des réponses à des besoins d’innovation très concrets (en capteurs par exemple).

Tous nos « transformers » ont la relation directe avec les fonds d’investissement qui nous aident à identifier des startups. Car nous voulons fonctionner en modèle ouvert et monter des partenariats nombreux: nous avons à l’heure actuelle 32 pilotes en cours, et nous signons de nouveaux accords avec des startups très régulièrement. Cette dynamique infuse en permanence l’esprit de la transformation dans nos équipes.

L’un des exemples remarquables de votre politique d’innovation, cela a été l’apparition de vos offres digitales, et en particulier l’effort réalisé autour de la donnée. Comment ce domaine a-t-il émergé ?

Nous avons compris très rapidement que notre position dans l’espace collectif nous donnait potentiellement accès à un grand nombre de données. Par ailleurs, en tant que média, une maîtrise approfondie de notre impact était indispensable à notre relation avec le marché aval. Nous avons donc travaillé à des offres autour de la donnée depuis deux ans maintenant.

Les écrans actuellement installés sur les vitrines des Monoprix sont un exemple d’innovation dans ce domaine. Dans le cadre de ce partenariat, on sait ce qui a été acheté, à quel moment et à quel endroit. A partir de ces données, nous aidons Monoprix et autres marques partenaires à optimiser leur communication sur ces écrans. Ce couple affichage digital-données ouvre des perspectives totalement nouvelles, avec une grande flexibilité pour adapter le discours aux différents moments de la journée, point de vente par point de vente. Nous sommes en train d’inventer la communication contextuelle grâce aux écrans digitaux.

La donnée et le programmatique (vente/achat automatisés d’espaces publicitaires, en particulier en fonction de leur prix) sont aujourd’hui des sujets majeurs pour nous. Nous avons choisi d’être offensifs, et nous avons lancé VIOOH. Notre vision long terme nous donne les moyens de proposer dès aujourd’hui des offres digitales à nos clients, mais aussi de façonner notre avenir et celui de notre industrie.

 

Albert Asseraf est Directeur Général Stratégie, Data et Nouveaux usages de JCDecaux. Il a rejoint JCDecaux en 2004, comme Directeur Général Stratégie, Etudes et Marketing pour la France après un parcours dans le conseil médias. Il est en particulier en charge de mettre en œuvre la stratégie Open innovation de l’entreprise et développer la stratégie Data. Il est membre du Comité de Direction et du Comité Exécutif France. Albert Asseraf a été également Professeur Associé à l’Université de Paris 13 puis au sein du Département Marketing, Publicité et Communication du CELSA Paris Sorbonne.

 

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