Aujourd’hui, trois compagnies (Amazon, Alibaba et eBay) contrôlent 40% de l’e-commerce mondial et redoublent d’inventivité pour proposer des solutions disruptives. Les dash-buttons d’Amazon repensent les habitudes de consommation, en proposant de se réapprovisionner en une pression du doigt. Evian, avec son initiative Smart Drop lancée en 2012, était précurseur dans cette tendance. L’ expérience client online, ou digitale au sens le plus large, risque-t-elle de s’appauvrir au point de nous faire perdre le goût d’acheter ?

L’avènement proche de la maison et des objets connectés entame déjà une révolution profonde et durable dans la consommation : l’achat ne sera plus le fruit d’une action du consommateur, mais un processus indépendant et automatisé. Notre frigo s’occupera pour nous de commander les denrées proches de l’épuisement, nous ne serons plus jamais en manque de cartouches d’encre ou de papier toilette. Très bientôt, ces acteurs du e-commerce auront ringardisé le fait de faire ses courses les plus basiques – même en ligne !

Imaginons un monde où le temps passé à faire ses courses en magasin n’existe plus. Imaginons même que nous soyons débarrassés du choix des produits à mettre dans notre panier en ligne – pour 80% de ce que nous commandons régulièrement. Disparus les pain points liés à la perte de temps, au fait de porter des paquets un peu lourds, ou même à la charge mentale qui consiste à se rappeler que, oui, il manque de la lessive et qu’il faut en racheter L’e-commerce aura un champ entièrement libre pour innover dans son expérience client online et nous séduire par la notion de plaisir.

Mais c’est là que les e-retailers à l’offre la plus large doivent résolument progresser. Contrairement aux marques à l’offre étroite, ils ont rarement investi dans des outils permettant de customiser l’acte d’achat quand on sort de leurs catégories « natives » (les livres pour Amazon, par exemple, avec les résumés, avis de précédents lecteurs, extraits de presse, recommandations affinitaires, etc.). Amazon ou les autres grandes plateformes (déclinaisons de nos distributeurs nationaux par exemple) proposent une expérience d’achat très pauvre quand on entre sur certaines catégories.

Le prochain défi pour eux sera-t-il de s’inspirer des enseignes spécialisées, certaines devenues maîtresses en matière d’expérience digitale ?

Probablement précurseur, le secteur des lunettes propose une expérience d’essayage virtuel assez probante. La plupart des grands opticiens (Afflelou, Krys Happyview) ont adopté ce système, désormais bien rodé. Grâce à votre webcam, vous essayez vos montures avec un effet « temps réel » saisissant : quand vous tournez la tête, votre visage sur l’écran bouge avec vous et vous vous voyez de profil. Et ces services ne s’arrêtent pas à l’essayage, ils font aussi de la recommandation. Optic2000 propose par exemple sur son site une analyse fine de vos traits pour vous proposer les lunettes les plus en accord avec votre morphologie.

Le prêt-à-porter dispose aussi de cette nouvelle interface. Racheté par Rakuten, la start-up Fits.me propose une vraie expérience d’essayage virtuel, en élaborant un mannequin de sa propre personne grâce aux mensurations qu’on lui fournit. La solution a été adoptée par diverses marques aujourd’hui.

Côté maquillage, l’application MakeUp Genius de L’Oréal rend possible d’essayer les derniers produits du géant du cosmétique de manière ultra-réaliste.

Comparé à cela, l’ expérience client online sur les grands sites généralistes reste faible aujourd’hui. Cdiscount se lance tout juste dans la visualisation 3D de quelques meubles ou appareils électroménagers dans l’environnement de votre propre cuisine. Rien sur les autres catégories à ce stade. Pas sûr que l’ajout de telles fonctionnalités fasse partie du modèle de ces e-retailers à l’offre la plus large. Et surtout, pas sûr que leurs vendeurs voient l’intérêt de se convertir à ces modes de présentation de l’offre un peu sophistiqués.

La segmentation entre le grand magasin et l’enseigne spécialisée est pour l’instant bien respectée, sur le web comme dans le retail physique. La montée en puissance des grandes plateformes s’est faite sur la largeur de l’offre avant tout : difficile de ne pas y trouver ce qu’on y cherche, grâce à l’agrégation de l’offre de multiples vendeurs. Aujourd’hui cette croissance se fait sur les catégories d’achat qui représentent de forts volumes : Amazon se positionne sur les achats du quotidien, à forte récurrence. En revanche sur les produits moins basiques, où la décision est complexe, où la notion de style ou de goût est essentielle, les marques ont réussi à créer une expérience d’achat que les e-retailers de masse auront bien du mal à répliquer.