L’entreprise de demain, c’est celle qui est en permanence en train de « designer » son futur dans un monde changeant et incertain. La vraie stratégie, c’est le design, guidé par une ambition, une vision et des capacités de transformation qui garantissent que la « Strategy » va se concrétiser en « Delivery ». Pour nous, le Design Thinking est l’approche qui produit les effets les plus profonds sur une entreprise, sur sa capacité à se positionner sur de nouveaux marchés ou à développer la résilience nécessaire à sa survie. Le Design Thinking propose une méthode de développement radicalement nouvelle, pas toujours facile à assumer dans les grandes organisations. Il bouscule, et ses grands principes vont à l’encontre des visions linéaires en cours dans bien des structures. Et pourtant… Il semble que toutes s’y convertissent, à la fois pour concevoir différemment, et pour changer leur culture vers davantage de pragmatisme et d’agilité.

 

Oui, le Design Thinking inverse la perspective et challenge quelques grandes constantes de nos organisations.

Finies les décisions prises par les « sachants ». Le Design Thinking valorise l’écoute des hommes et des femmes de terrain. Ceux qui sont au contact des clients (vendeurs, opérateurs du service après-vente, installateurs…). Ceux qui viennent chaque jour dans les locaux de l’entreprise parce que c’est leur lieu de travail. Ceux qui y font vivre les processus les mieux décrits dans des manuels parfois si précis. Ceux qui connaissent par cœur leur métier – mais qu’on n’écoutait pas toujours au moment d’ « optimiser » l’organisation. Le Design Thinking vise à améliorer l’ « expérience » (l’expérience-client, l’expérience-employé…) ; mais le Design Thinking s’appuie surtout sur l’expérience de tous – et fait fi des « hiérarchies » qui ont la vie dure dans nos organisations – en France tout spécialement.

Finis les grands projets qui commencent par des feuilles de route à 18 mois (ou à 3 ans…), qui composent avec les impératifs de différents départements impliqués. Le Design Thinking n’empêche pas d’avoir une ligne directrice. Au contraire, il ne peut être mis en œuvre qu’après avoir défini une ambition. Mais une fois la perspective tracée, une fois de premières étapes définies, il va falloir admettre que le chemin n’est pas tracé une fois pour toutes. Au fil d’étapes très courtes, il faudra l’adapter. Le Design Thinking est une école d’agilité et d’humilité.

Finie la vision d’une innovation tirée par les plans de Développement Produit et les études de marché. Le Design Thinking est entièrement à l’opposé du « techno-push », qui vise essentiellement à intégrer, au fur et à mesure qu’elles sont disponibles, les dernières technologies mises au point par la R&D par exemple. Et il fait tout aussi peu de cas des approches « market-pull », tirées des des analyses qui vont décortiquer les attentes exprimées, quantifier et segmenter. Le Design Thinking remet l’humain, le client, le citoyen, l’employé, au centre – et relève d’une observation discrète, effacée des usages; il construit à partir des motivations intimes, des drivers jamais vraiment explicités. Il fait sens de l’implicite des comportements, des détournements d’objets du quotidien, de l’inattendu et de la créativité spontanée des utilisateurs.

Finie aussi la belle assurance d’avoir choisi une méthode codifiée Le principe même du Design Thinking, c’est qu’il définit un cadre et des principes – mais en aucun cas une « méthode » à appliquer. Il est à réinventer et à revisiter pour chaque entreprise, dans chaque contexte, par rapport à chaque culture, et en fonction de chaque objectif que l’on se fixe. Le Design Thinking est une discipline qui se vit par la pratique, qui s’expérimente à chaque instant.

Les principes fondamentaux du Design Thinking semblent ainsi peu compatibles avec le fonctionnement traditionnel des organisations, souvent verticales, maîtrisées et en recherche de prévisibilité. Que penser alors de l’attrait impressionnant qu’il suscite aujourd’hui ?

 

Le Design Thinking gagne toutes les entreprises parce que, au-delà d’être une méthode de conception, il coïncide avec les attentes de notre temps.

Aujourd’hui, ce sont les usages qui tirent la demande pour les produits de consommation, comme pour tous autres types de produits ou services, et toutes les entreprises le savent. Il n’y a pas si longtemps, on entendait certains départements R&D dire : « Nous avons plein de technologies disponibles, mais le marché n’est pas mûr, donc il ne sert à rien de les lancer ». Nokia l’a dit lui aussi en son temps, en décidant par exemple de ne pas proposer d’écrans tactiles à des clients qui, selon elle, n’auraient pas su s’en saisir. Résultat : Apple a raflé le marché avec son iPhone, sans se demander s’il était en avance sur son temps. La demande n’était pas explicite, mais l’usage a créé son marché. Le Design Thinking travaille sur des éléments plus fondamentaux que les caractéristiques définies des produits ou les fonctionnalités attendues par les clients. Son approche anthropologique, qualitative, a fait ses preuves, et les entreprises ne peuvent plus l’ignorer.

La culture de l’expérimentation, de la rapidité (complètement en phase avec d’autres inspirations plus Lean Startup) est une promesse de meilleure agilité pour les entreprises qui se savent en danger. Le Design Thinking est une école magistrale pour gagner en résilience pour toutes les organisations. Cela vaut bien sûr au niveau opérationnel, pour garantir une adaptation plus facile à de nouvelles contraintes de marché. Mas cela vaut aussi au niveau des ressources humaines, qui se tournent vers le Design Thinking pour faire évoluer le management et lui apprendre à favoriser l’initiative, la délégation, l’expérimentation.

Les nouvelles générations en entreprise sont en attente de démarches plus collectives et plus pragmatiques – dans tous les domaines. Qu’il s’agisse de réfléchir aux prochains produits à lancer, à de nouveaux espaces de travail à aménager, de règles de management à adapter, le mot d’ordre est : faisons simple, faisons utile, faisons ensemble. Le Design Thinking place l’humain au cœur de la réflexion : nulle entreprise ne peut faire l’économie de cette exigence aujourd’hui.

 

Se lancer, tout simplement

L’engouement actuel conduit de nombreuses entreprises à se former au Design Thinking. Rappelons-le : le Design Thinking n’est pas une méthode qu’on « apprend ». C’est une démarche, une expérience à vivre. Le centre de référence sur le sujet, la d-school de Stanford, ne propose aucun « diplôme » : juste des ateliers autour de projets concrets, et un lieu où le design est utilisé pour révéler le potentiel créatif des individus.

La meilleure façon de s’acculturer, c’est de le pratiquer. Très simplement, à l’occasion des projets les plus quotidiens. Virtuellement tous les projets, tout est question de format. On peut mener des actions « flash » en Design Thinking : on parlera alors de Design Sprints, sessions intenses et courtes qui permettent de construire et tester un service, une interface web, un outil technique en quelques jours sur le terrain. Ou on peut adapter les principes du Design Thinking pour accompagner la mutation d’une entreprise vers une nouvelle organisation. On construira alors d’abord une vision collective des grands principes, des valeurs fondamentales qui seront les piliers de l’organisation renouvelée. Puis on laissera, sur plusieurs mois, les différentes composantes de l’entreprise se les approprier sur une série de thématiques de management, de relation aux clients, d’utilisation des espaces, de valorisation des individus, etc.

Le Design Thinking n’est pas, une méthode, mais un ensemble de principes qui se réinterprètent chaque fois différemment. Il est une école de créativité, d’engagement, de liberté, et aussi d’humilité.

 

Si ces principes transformants vous intéressent, n’hésitez pas à prendre contact pour découvrir les opportunités qu’offre le Design Thinking.

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