Le centre commercial est devenu un laboratoire d’expérimentation de services digitaux, au service d’une expérience client enrichie et lissée au maximum. C’est ce qui lui permet de résister à la concurrence réelle du e-commerce, et de se poser en partenaire de valeur des enseignes commerciales.

Nombreux sont les discours qui, aux US, annoncent la mort des grands centres commerciaux. De l’après-guerre jusqu’à la crise de 2008, ces malls étaient devenus les temples absolus de la consommation, véritables lieux de vie et de loisirs pour les ménages. Ils semblaient s’être ancrés dans le paysage des banlieues américaines de manière permanente. Pourtant, la déflation du pouvoir d’achat et la montée en puissance du e-commerce ont érodé ce schéma de consommation. Aucun nouveau mall n’a ouvert aux Etats-Unis depuis 2006.

Cette situation est en réel contraste avec la France, où nos centres commerciaux témoignent au contraire d’un beau dynamisme, soutenu par des démarches d’innovation impressionnantes. Plus de 410 000 mètres carrés de surface commerciale devraient voir le jour en 2017. Réaménagement des espaces, proposition de nouveaux services, déferlement d’outils digitaux pour faciliter et améliorer l’expérience du consommateur – autant de bonnes idées qui font la prospérité du milieu. L’enjeu pour les grandes foncières commerciales est de générer des phénomènes de « web-to-store » et « drive-to-store » systématiques. Pour ce faire, elles investissent trois grands axes : la simplification et la ludification de l’expérience client, l’agrégation des services proposés et la mutation des centres en univers de vie et de travail.

 

Simplification et ludification de l’expérience client

Afin de faire du centre commercial un espace simplifié et optimisé au maximum pour le client, les grandes foncières commerciales (Unibail-Rodamco, Klepierre, etc.) s’appuient régulièrement sur des partenariats avec des start-ups.

  • LineBERTY propose de mettre fin au très gros point faible du retail physique : les caisses. Grâce à un ensemble d’algorithmes, cette application permet une meilleure gestion des files d’attente, en proposant par exemple au client un rendez-vous en caisse, de manière à ce qu’il puisse profiter encore du magasin en attendant son tour. L’application étend le principe aux cabines d’essayage et à l’accès à un vendeur, de quoi faciliter très largement l’expérience client.
  • La solution de guidage indoor de Mapwize a été adoptée par Klépierre afin d’équiper deux de ses centres commerciaux d’un système de navigation intelligent.
  • Dans le même esprit, la jeune pousse Stimshop propose un système d’ultrasons qui localisent les visiteurs à l’aide de leur smartphone, et leur indique où trouver la station de recharge la plus proche lorsque leur batterie s’épuise.
  • L’extérieur des centres commerciaux s’équipe également de nouveaux outils, toujours avec l’intention de faciliter l’expérience client et d’étendre la portée des moyens marketing. La start-up suisse installe dans les parkings des centres des stations de recharge pour voiture électrique qui servent également de display promotionnel pour les marques.
  • Avec Niantic Labs, start-up intégrée à Google, Unibail-Rodamco a décidé de déployer Ingress, un jeu mobile en réalité alternée, de quoi inciter la clientèle à venir passer du temps dans les centres commerciaux.

 

Centre commercial : un nouvel agrégateur de services

L’intérêt du centre commercial est de rassembler plusieurs marques en un même lieu. Autant dire qu’il est dans une situation privilégiée pour proposer des services mutualisés qui, au final, facilitent le parcours du client et le conduisent à consommer davantage. Certaines initiatives ouvrent même la voie vers l’exploitation d’un catalogue multimarque…

  • Octipas, autre start-up nominée aux awards de Klépierre ID, propose un service de shopping multi-enseignes et hands-free. Il suffit de scanner les articles que l’on souhaite acheter au fur et à mesure de son parcours dans le centre, et de récupérer le tout à un point central. Finie la corvée de se déplacer de boutiques en boutiques, encombré par une multitude de sacs. L’objectif est évidemment ici d’inciter le client à visiter plus d’enseignes, plus vite, et à consommer avec moins de retenue.
  • Cet objectif est aussi celui que recherche Try&Collect en proposant au client de se déplacer dans le centre pour essayer, dans différentes boutiques, des habits qu’il a précommandés en ligne. Autant de temps gagné également.
  • Une autre façon de faire passer le consommateur dans un maximum d’enseignes est de lui proposer diverses offres promotionnelles. C’est l’idée du « Mur des surprises », développé par Think&Go, inauguré dans le centre commercial parisien Italie 2. Ici, c’est vers une mutualisation d’un catalogue qu’on se dirige

 

Des univers digitaux de consommation, de vie et de travail

Mais au-delà de ces tendances, une mutation plus profonde est en devenir. Le centre commercial se mue progressivement en un centre de vie et de travail – avec une volonté de fusionner des espaces. La présence du divertissement en centre commercial est un fait ancien : qui n’a pas été harcelé par ses enfants pour un tour de manège. Aujourd’hui, après la restauration ou les jeux, la tendance est ailleurs. La foncière Hammerson prévoit par exemple d’intégrer dans son extension Italik, du centre Italie 2, un espace de co-working qui accueillera des start-ups. En invitant des créateurs d’entreprises et des enseignes innovantes dans les centres, on en fait un véritable laboratoire de vie. Le trafic dans ces endroits sera régénéré.

Pas de mystère. C’est dans la richesse de l’expérience client que réside la valeur ajoutée des centres commerciaux. Aux Etats-Unis, les malls qui se meurent sont ceux qui n’ont pas travaillé sur cette réponse à 360° aux attentes des consommateurs finaux : acheter, se divertir, découvrir de nouvelles tendances, et surtout se simplifier la vie.

Le levier digital est extrêmement puissant en ce sens, capable de créer des parcours hybrides, commencés sur le web, poursuivis en magasin, et enrichi de la connaissance fine du client. La magie des espaces physiques continue à faire le reste.